Пожизненная стоимость клиента или что такое LTV, CLV, CLTV и как её рассчитывают?

Алекс Ройман
0
3270
4

«Пожизненную стоимость клиента» называют и LTV, и CLV, и CLTV.

Разницы между этими аббревиатурами нет. Все они означают общую прибыль компании, полученную от одного человека за все время.
 
Рассчитывать её нужно по пяти причинам:
Вы сможете оценить ROI по стоимости всех мероприятий, направленных на привлечение одного клиента.
Зная LTV, вы выберете те способы и каналы привлечения, которые дают более выгодных и постоянных клиентов. Оценивая канал только по сумме первой покупки, вы получаете не совсем верные данные: одни клиенты возвращаются, другие – покупают что-то (например, в рамках акции) и пропадают. Сконцентрировавшись на каналах, приносящих постоянных клиентов, вы увеличите пожизненную стоимость, не повышая САС (стоимость привлечения нового клиента).
Вы сможете понять, что переплачиваете за рекламу (если САС слишком велик для LTV), и перенаправите средства на те каналы, которые принесут максимум прибыли в перспектив. И уж точно у вас не будет такого:


2. Вы сможете удерживать клиентов эффективнее.
 
Все хотят, чтобы новые клиенты превратились в постоянных, и проводят маркетинговые кампании, направленные на это. Но не все оценивают эффективность кампании по совокупному доходу. Просчитав средний LTV в вашей нише, вы сможете понять, сколько стоит вложить в удержание клиента, насколько эффективна ваша стратегия, и, что еще важнее, как влияют мероприятия, проведенные вами, на LTV.
 
3. LTV позволит персонифицировать общение с клиентом.
 
Рассылка по SMS и e-mail, маркетинговые и рекламные кампании, охватывающие слишком широкую аудиторию, редко попадают точно в цель. LTV станет еще одним показателем, который позволит повысить релевантность вашей рекламы.
 
4. Вы сможете использовать и улучшить поведенческие триггеры.
 
Проанализировав LTV, вы поймете, что заставило вашего постоянного клиента сделать первый заказ. Вы составите статистику и выделите поведенческий фактор, который можно использовать, привлекая новых покупателей.
 
5. Вы повысите эффективность компании благодаря постоянным клиентам.
 
Определив клиентов, которые приносят (и потенциально принесут) наибольшую прибыль, вы сможете уделить им максимальное внимание. А значит, повысить эффективность работы и прибыль.
 
Как рассчитывают LTV?
 
Способов несколько. Среди них есть и простые, но дающие не такой точный результат, и сложные. Мы расскажем о четырех формулах.
 
1) LTV = F – T (где F – доход от клиента, а T – расходы на его привлечение и удержание).
 
Кажется, что все просто. Достаточно узнать, сколько мы получили от одного клиента за все время и сколько потратили на его привлечение и удержание. Однако формула не учитывает прирост клиентской базы, повышение цен и многие другие факторы.
 
2) LTV = (среднее время удержания клиентов в месяцах)*(среднее количество продаж в месяц)*(средняя стоимость продажи).
 

Привет, меня зовут YamiChat.

Установи меня на свой сайт и я увеличу конверсию на 34%!


Рассмотрим на примере. Вы держите тренажерный зал. У вас – клиенты, которые покупают абонемент на месяц и приходят заниматься 3 года. В месяц они платят 3000 рублей. Умножаем 3000 на 36 месяцев, получаем 108 000 рублей за все время или 36 000 рублей в год.
Рассчитать LTV точно и в этом случае не получится. У вас обязательно будут клиенты, которые купят абонемент на 1-2 месяца и исчезнут. Будут и те, кто купит персональную тренировку, ваши товары и дополнительные занятия.
 
3) LTV = (транзакция1 +…+транзакция N) * доля прибыли
 
Вы берете чистую прибыль (то есть заранее исключив стоимость привлечения, обслуживания, удержания и т.д.) и умножаете на транзакции, совершенные одним клиентом. Считать придется много и долго, но вы получите реальные данные, актуальные на сегодня.
 
4) LTV = ((T * AOV) *AGM) *ALT, где T – среднее число продаж за месяц, AOV – средний чек, ALT – средний срок сотрудничества клиента в месяцах, а AGM – доля прибыли.
 
Это так называемая прогнозная формула. Она позволяет оценить перспективы, отталкиваясь от текущих значений. Как и все прогнозы, она дает приблизительный результат. Который вы можете и изменить, скорректировав стратегию.
 
Все формулы, приведенные здесь, можно использовать как пример. В конкретной нише могут быть параметры и показатели, которые нужно будет добавить в расчеты. Отнеситесь к этому внимательно – узнав точный LTV, вы получите эффективный инструмент.

Привет, меня зовут YamiChat.

Установи меня на свой сайт и я увеличу конверсию на 34%!



Регистрация на сайте

Регистрируясь на сайте, я подтверждаю
согласие с договором-офертой
Обязательное поле
Обязательное поле